A ideia de que o marketing deve ir além da venda e colocar as pessoas no centro das decisões empresariais orientou a discussão entre Philip Kotler e Marcos Bedendo na última quarta-feira (12), em Fortaleza. A conversa integrou a programação da 5ª edição do NM2B, promovida pelo Nosso Meio, mas o debate se concentrou nos caminhos do marketing diante das transformações no comportamento do consumidor, na tecnologia e nas relações entre empresas e sociedade.
Considerado um dos principais nomes do marketing mundial, Kotler participou da conversa ao vivo, enquanto Bedendo conduziu a discussão a partir dos conceitos apresentados no livro Marketing H2H, do qual é coautor. Para os dois, a disciplina precisa recuperar sua função estratégica e compreender as necessidades humanas antes de transformar essas necessidades em oportunidades de negócio.
Marketing deixa de olhar apenas para o consumidor
Para Bedendo, a principal mudança está na forma como as empresas enxergam suas relações. Em vez de considerar apenas o consumidor, o marketing precisa compreender a organização como um ecossistema formado por diferentes stakeholders.
Segundo ele, essa visão rompe com uma lógica baseada apenas na extração de valor. Nesse modelo, empresas buscam maximizar ganhos nas relações com fornecedores, consumidores e demais públicos. O conceito H2H, por outro lado, propõe a construção de valor compartilhado.
“A empresa, na verdade, tem que funcionar como um ecossistema em que tudo esteja conectado e funcione, e que todo mundo que está conectado a esse ecossistema possa tirar alguma coisa positiva dele.”
Assim, o marketing deixa de atuar apenas como uma área responsável por gerar demanda ou captar leads. A função passa a envolver a orquestração das relações que sustentam o negócio.
“A gente para de pensar como um departamento isolado que, muitas vezes, erroneamente, é utilizado como um gerador de demanda ou como um captador de lead, e passa a ver o marketing como um orquestrador das relações que a empresa tem, não só com o seu consumidor, mas também com o todo no mercado.”
IA pode aproximar empresas das pessoas
A inteligência artificial também entrou na discussão. Para Bedendo, a expansão da tecnologia não contradiz a lógica do Human to Human. O ponto central, segundo ele, está na finalidade dada às ferramentas digitais.
A tecnologia pode, por exemplo, permitir que uma empresa compreenda melhor as necessidades individuais e ofereça soluções mais adequadas. Dessa forma, a IA deixa de ser apenas um mecanismo de automação e passa a funcionar como instrumento para ampliar a satisfação do cliente.
“A origem do human to human é tratar a pessoa como um humano. Não necessariamente colocar um humano para falar com ela.”
Na avaliação de Bedendo, o problema não está na automação em si. A questão está no motivo pelo qual a empresa decide automatizar um processo.
Para ele, empresas que utilizam tecnologia apenas para reduzir despesas tendem a criar experiências ruins. Já a automação orientada à solução de problemas pode ampliar o valor entregue ao consumidor.
Kotler defende marketing baseado em necessidades
Kotler levou a discussão para uma definição mais ampla do papel do marketing. Para o professor, uma estratégia eficiente começa pela compreensão das necessidades das pessoas, antes da criação ou oferta de um produto.
“Se o mundo pudesse fazer o marketing para o bem, esse mundo seria um mundo melhor. O marketing do bem não é só vender. A pior maneira de vender é fazer um produto e tentar vendê-lo para todo mundo. Nós temos que fazer a venda inteligente. Se você quer satisfazer as necessidades, você tem que entender as pessoas antes de vender o produto.”
O professor resumiu sua definição de bom marketing em uma frase: atender uma necessidade de forma lucrativa. A lógica, segundo ele, também pode ser aplicada a organizações que não têm o lucro como finalidade.
“Quando me perguntam o que é o bom marketing, a definição mais curta que eu gosto de utilizar é atender uma necessidade de uma forma lucrativa”, ressalta Kotler.
A compreensão do comportamento humano, portanto, ocupa uma posição central. Kotler relacionou esse processo ao avanço da neurociência e à possibilidade de compreender melhor como as pessoas pensam, escolhem e respondem às diferentes experiências.
Fortaleza precisa construir uma marca de confiança
A discussão sobre marcas e território levou Kotler a direcionar uma provocação específica para Fortaleza e o Ceará. Para o professor, cidades e regiões também precisam identificar seus atributos próprios e transformá-los em elementos de reconhecimento.
“Nós não apenas fazemos marcas de produtos e causas, mas também de lugares. A responsabilidade de vocês na plateia, por exemplo, é descobrir o que há de especial aí onde vocês moram. Imaginem se existisse um produto global aí de Fortaleza.”
A partir da ideia de marca territorial, Kotler defendeu que o turismo cearense precisa ir além da divulgação de atrações. O objetivo, segundo ele, deve ser construir confiança e identidade, de modo que o destino seja reconhecido por características próprias.
“Fortaleza e o Ceará precisam disso no turismo, se tornaram marcas de confiança. Mas muitos pensam no marketing de desempenho, que fala de vendas. Essa é uma visão muito míope, porque os produtos mudam e o mundo também. E quando isso acontece, as pessoas vão procurar marcas confiáveis que se importam com as pessoas”, destaca.
A construção dessa confiança, para Kotler, depende também da coerência entre discurso e prática. Empresas e destinos precisam demonstrar seus valores nas decisões e nas relações que estabelecem.
Humanismo entra na estratégia das empresas
A defesa da centralidade das pessoas também levou Kotler a explicar o conceito de humanismo. Para ele, a ideia está relacionada à valorização da capacidade humana e à busca por melhores condições de vida.
“O humanismo, quando nasce, é sobre acreditar no ser humano e sobre ajudar os seres humanos a terem vidas melhores. Isso é basicamente o humanismo.”
Essa perspectiva amplia a discussão sobre o papel das empresas. Para Kotler, os resultados financeiros não devem ser analisados de forma isolada. A contribuição das organizações para o bem-estar também precisa entrar na avaliação.
Ao abordar o Produto Interno Bruto, o professor questionou a capacidade do indicador de medir sozinho o avanço de uma sociedade. Produção e crescimento econômico, segundo ele, não necessariamente significam aumento de felicidade e bem-estar.
“Eu sempre gosto de pensar no que é mais básico. Estamos fazendo coisas para criar melhores seres humanos? As pessoas só são melhores seres humanos quando elas têm felicidade e bem-estar”. aponta.
Kotler citou ainda países nórdicos como exemplos de sociedades que combinam economia de mercado com investimentos em educação, saúde e qualidade de vida.
Empresas precisam transformar discurso em prática
A mesma lógica foi aplicada às questões ambientais e sociais. Kotler questionou se as organizações estão realmente incorporando temas como mudanças climáticas às suas decisões ou apenas utilizando esses assuntos na comunicação institucional.
“Muitas pessoas dizem que se preocupam com aquecimento global e mudanças climáticas, mas todo mundo tá falando isso. Mas você está falando mais do que falar? Você está colocando em prática? Seus colaboradores estão pensando nessas questões? Estou fazendo isso pra mudar o mundo ou só ganhar dinheiro? Os CEOs precisam pensar nisso.”
Nesse contexto, a confiança na marca passa a depender também da coerência entre o que uma empresa afirma e o que efetivamente entrega. O marketing, portanto, deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passa a fazer parte das decisões estratégicas do negócio.
O papel da IA no marketing individualizado
Kotler também avaliou o impacto da inteligência artificial sobre a atividade. Para ele, a tecnologia representa uma transformação comparável à chegada da internet e pode alterar a forma como empresas conhecem e se comunicam com seus públicos.
“Com a IA, podemos encontrar cada indivíduo individualmente, tendo informações demográficas sobre a pessoa. Então, o marketing se tornou individualizado. A IA nos deu a possibilidade de conhecer a pessoa que está interessada no produto, para criar uma mensagem personalizada pra ela”, pontua o pai do marketing moderno.
A mudança, segundo o professor, está na passagem de uma comunicação direcionada a grandes grupos para uma abordagem mais individualizada. A tecnologia amplia a capacidade de identificar necessidades específicas e adaptar a comunicação.
Bedendo segue uma linha semelhante. Para ele, a IA pode aumentar a capacidade das empresas de entregar valor, desde que o objetivo não seja apenas reduzir custos.
“Então, o que a gente tem que usar da inteligência artificial é justamente para poder indicar, na melhor das capacidades, de forma individual, como aquela pessoa pode extrair mais valor da empresa“, conclui.
A consequência econômica permanece presente. Um cliente que encontra mais valor em determinado produto ou serviço tende a permanecer mais tempo na relação com a empresa, recomendar a marca e comprar novamente. Nesse sentido, a lógica H2H não elimina os objetivos financeiros, mas propõe alcançá-los a partir da geração de valor para as pessoas.
O futuro do marketing está nas relações, não na venda
No fim a ideia é uma só: marketing não deve ser tratado apenas como venda, mídia ou tecnologia. A atividade passa pela compreensão das pessoas, pela construção de relações e pela capacidade de transformar necessidades em soluções.
Para Bedendo, essa mudança também redefine o papel da área dentro das organizações. Para Kotler, ela reforça a necessidade de empresas e líderes considerarem o impacto de suas decisões sobre a sociedade.
A discussão converge, assim, para uma visão de marketing em que propósito, pessoas, parcerias, paz, planeta e prosperidade , os “6 P’s do marketing H2H” definidos por Kotler, fazem parte da estratégia. O resultado financeiro continua relevante, mas deixa de ser o único parâmetro para avaliar o valor produzido por uma empresa.
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