A Black Friday 2026 deve registrar recorde de movimentação, mas com consumidores mais cautelosos nos gastos. A projeção aponta 18,3 milhões de pedidos na semana do evento, alta de 10,8% sobre 2025.

Ao mesmo tempo, o ticket médio deve cair pela primeira vez na série histórica. A estimativa passa de R$ 808,50 para aproximadamente R$ 791, uma redução de 2,2%.

Os dados fazem parte do estudo Black Friday Talks, realizado pela Stefanini Marketing por meio de Gauge, Ecglobal e W3haus. A pesquisa ouviu 1 mil consumidores e combinou entrevistas, análise de comportamento e testes com ferramentas de inteligência artificial.

Mesmo com a redução do valor médio por compra, o levantamento estima faturamento próximo de R$ 14,5 bilhões na semana da Black Friday. Se a previsão se confirmar, o resultado representará crescimento de 8,4% em relação a 2025.

Roupas passam eletrônicos

A composição da cesta de compras ajuda a explicar o comportamento projetado para 2026. Pela primeira vez, roupas aparecem como a categoria mais citada entre as intenções de compra.

A categoria reúne 55% das intenções. Na sequência aparecem eletrônicos, com 46%, enquanto perfumaria e produtos de beleza registram 40% cada.

Já os eletrodomésticos alcançam 39% e os calçados, 37%. Além disso, supermercados aparecem com 26%, categoria que não fazia parte dos levantamentos anteriores.

O movimento representa uma mudança em relação ao perfil tradicional da Black Friday. Produtos de maior valor, como televisores, celulares e eletrodomésticos, dividem espaço com itens de uso pessoal e menor valor unitário.

Em 2025, as roupas já haviam superado os eletrônicos em quantidade de pedidos. Agora, a intenção de compra reforça essa mudança na composição da demanda.

Serviços entram na disputa

A mudança não ocorre apenas entre produtos. Os serviços também ganham espaço no orçamento destinado à Black Friday.

Entre os consumidores interessados nessa categoria, streaming aparece com 46% das intenções de compra. Viagens, passagens e hospedagem alcançam 36%, enquanto academia, bem-estar e saúde registram 35%.

Assim, a Black Friday passa a disputar recursos que poderiam permanecer no orçamento regular das famílias. Ao mesmo tempo, a diversificação da cesta ajuda a reduzir o valor médio das compras.

Endividamento aumenta cautela

O comportamento previsto para novembro ocorre em um cenário de maior pressão sobre o orçamento das famílias.

Segundo a Serasa Experian, o Brasil tinha 83,9 milhões de consumidores inadimplentes em julho, equivalente a 51% da população adulta.

Em junho, o indicador registrava 83,7 milhões. Além disso, cada consumidor inadimplente acumulava, em média, cerca de quatro dívidas, que somavam R$ 6.920,63 por CPF.

O comprometimento da renda das famílias também chegou a 28,5%, maior nível da série histórica da Serasa.

Esses indicadores não permitem estabelecer uma relação direta entre inadimplência e a queda projetada do ticket médio. Entretanto, ajudam a contextualizar o ambiente financeiro em que o consumidor chegará à Black Friday.

Uma pesquisa da Serasa sobre a edição de 2025 já mostrava sinais de cautela. Na ocasião, 72% dos entrevistados afirmaram planejar financeiramente as compras. Ainda assim, 23% relataram ter ultrapassado o limite do cartão em edições anteriores.

Consumidor pesquisa com antecedência

Com o orçamento mais restrito, o consumidor também amplia o período de pesquisa antes de comprar.

Segundo o estudo da Stefanini, 56% dos entrevistados começam a pesquisar ofertas com mais de 30 dias de antecedência. Em 2021, esse percentual era de apenas 21%.

Além disso, cada consumidor consulta aproximadamente cinco canais para encontrar promoções. Outros 71% participam de grupos ou canais dedicados a ofertas.

As chamadas datas duplas também entram nesse processo. Campanhas como 9/9, 10/10 e 11/11 já fazem parte do calendário de compras de grande parcela dos consumidores.

O levantamento aponta que 94% conhecem essas datas e 67% já realizaram compras durante essas campanhas.

Por isso, o varejo enfrenta uma concorrência maior pela atenção do consumidor antes mesmo da Black Friday. Na prática, promoções anteriores funcionam como referência para avaliar os preços de novembro.

Inteligência artificial ganha espaço

A inteligência artificial também deve participar da jornada de compra em 2026. O levantamento aponta que 86% dos consumidores pretendem utilizar ferramentas de IA durante a Black Friday.

O objetivo principal, porém, não é necessariamente escolher produtos. A tecnologia aparece como instrumento para comparar preços e verificar promoções.

Entre os entrevistados, 49% pretendem usar IA para comparar preços. Outros 47% querem verificar se as promoções realmente oferecem vantagem.

Além disso, 42% devem utilizar a tecnologia para tirar dúvidas e outros 42% para conferir informações sobre marcas ou lojas.

Nesse cenário, a IA passa a funcionar como uma ferramenta de checagem. O consumidor chega à plataforma com uma intenção de compra e utiliza a tecnologia para reunir informações antes de decidir.

Consumidor mantém controle da compra

A pesquisa também mostra limites para a autonomia concedida à inteligência artificial.

Apenas 20% dos entrevistados aceitariam que a tecnologia concluísse uma compra. Por outro lado, 40% permitiriam que a IA montasse o carrinho, enquanto 31% aceitariam apenas alertas de preço.

Além disso, 35% consideram que a decisão final deve permanecer com o próprio consumidor.

Esse comportamento indica que a tecnologia ganha espaço principalmente na etapa de pesquisa. A decisão de compra, contudo, continua concentrada no usuário.

Para o varejo, isso aumenta a importância da transparência das ofertas. O consumidor passa a comparar não apenas o preço, mas também custo-benefício, qualidade, frete, cupons, segurança, pagamento, cashback e políticas de troca.

Assim, a Black Friday de 2026 combina maior volume de pedidos com menor gasto médio. Ao mesmo tempo, consumidores mais atentos e o uso crescente de IA tornam a comparação de preços uma etapa cada vez mais importante antes da compra.

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