Os brasileiros gastaram R$ 130 bilhões em 2025 em marketplaces e plataformas asiáticas de comércio eletrônico. O valor corresponde a uma média de R$ 356 milhões por dia e mostra o avanço de empresas como Shopee, Shein, AliExpress, Temu e TikTok Shop no mercado nacional.

Os dados são de um levantamento da Klavi em parceria com a EY (Ernst & Young), que analisou mais de 700 mil transações realizadas por 40 mil consumidores, além de mais de 20 mil buscas online. Segundo o estudo, a participação das plataformas asiáticas entre os varejistas avaliados passou de 32% no primeiro trimestre para 41,5% no último trimestre de 2025.

O crescimento, portanto, vai além da oferta de produtos com preços competitivos. Essas plataformas também modificaram a maneira como o consumidor encontra produtos, compara opções e decide quando comprar.

Compra começa antes da intenção

No e-commerce tradicional, a jornada costuma partir de uma necessidade já identificada. O consumidor procura um tênis, um eletrodoméstico ou algum item para casa e, em seguida, compara preço, prazo, condições de pagamento e avaliações antes de concluir a compra.

As plataformas asiáticas, por outro lado, ampliaram esse percurso. Em vez de depender apenas de uma busca, elas estimulam a descoberta de produtos dentro do próprio ambiente digital. Dessa forma, uma pessoa pode entrar no aplicativo sem intenção definida e sair com uma compra que não estava planejada.

Além disso, o modelo combina grande variedade de produtos, personalização, promoções e recomendações. Como resultado, o aplicativo deixa de funcionar apenas como uma vitrine e passa a influenciar o que o consumidor considera comprar.

Os dados da Klavi e da EY reforçam essa diferença. O levantamento identificou padrões distintos de consumo entre as plataformas asiáticas e os varejistas tradicionais analisados, com destaque para compras de menor valor e maior frequência.

Varejo disputa a visita do consumidor

Nesse cenário, uma das principais mudanças está na pergunta que orienta a estratégia comercial. Durante anos, as empresas concentraram esforços em aumentar a taxa de conversão. Agora, porém, conquistar a visita e manter o consumidor dentro do ambiente digital ganha peso semelhante.

Isso acontece porque a jornada de compra está mais fragmentada. Uma decisão pode começar em uma busca no Google, passar por um marketplace ou surgir em um vídeo de creator. Da mesma forma, uma recomendação feita por inteligência artificial pode apresentar um produto que o consumidor sequer procurava.

Consequentemente, a fronteira entre conteúdo, entretenimento e comércio fica cada vez menor. As plataformas que conseguem combinar esses elementos criam mais oportunidades para apresentar produtos antes mesmo de existir uma demanda claramente formulada.

Isso não significa, entretanto, que os varejistas brasileiros precisem transformar seus aplicativos em redes sociais. A principal lição está no comportamento do consumidor, e não necessariamente na reprodução das ferramentas utilizadas pelas empresas asiáticas.

Preço continua importante

O avanço dessas plataformas também não elimina fatores tradicionais do varejo. Preço, conveniência, confiança, qualidade, prazo de entrega e facilidade de devolução continuam influenciando a decisão de compra.

A diferença está no peso que cada elemento assume ao longo da jornada. Quando a plataforma consegue facilitar a descoberta e reduzir o esforço necessário para comprar, outros fatores podem passar a ser avaliados em conjunto.

Além disso, as empresas estrangeiras precisaram superar uma barreira relevante ao entrar no Brasil: a confiança. Questões relacionadas à procedência dos produtos, prazo de entrega, atendimento e devolução fizeram parte da adaptação ao mercado brasileiro.

Nesse sentido, a confiança foi construída gradualmente, por meio da experiência acumulada em cada transação. À medida que o consumidor passou a repetir as compras, a familiaridade com as plataformas reduziu parte das incertezas iniciais.

Disputa passa pelo hábito de consumo

O avanço dos marketplaces asiáticos, portanto, representa mais do que uma disputa por preço ou participação de mercado. Ele também revela uma mudança no hábito de consumo digital dos brasileiros.

Se essas plataformas passaram a receber mais visitas e concentrar uma parcela maior das compras, existe uma transformação na maneira como o consumidor se relaciona com o varejo. A compra deixa de ser apenas o resultado de uma necessidade e passa, em alguns casos, a surgir da própria navegação.

Para as empresas brasileiras, o desafio está em entender essa mudança sem abandonar os fundamentos do varejo. Afinal, conveniência e preço continuam relevantes, mas capacidade de descoberta, frequência de interação e personalização ganham espaço na disputa pela atenção do consumidor.

Assim, os R$ 130 bilhões movimentados em 2025 funcionam como um indicador não apenas do tamanho alcançado pelas plataformas asiáticas, mas também da transformação pela qual passa o comércio eletrônico brasileiro.

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