O comércio eletrônico brasileiro entra em uma nova fase com o avanço do social commerce. Um ano após iniciar a operação no país, a TikTok Shop registrou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário mensal, indicador que mede o valor bruto das mercadorias vendidas. No mesmo período, a média de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes.

Os números, divulgados pela própria plataforma e repercutidos pela Exame, mostram uma mudança no comportamento de compra. Agora, vídeos, entretenimento e influência passam a dividir espaço com preço, busca e vitrine na decisão do consumidor.

Para Diogo Kobata, empresário e especialista em ecossistemas digitais, o avanço da plataforma mostra uma transformação na forma como as empresas conquistam clientes. Segundo ele, marcas capazes de transformar audiência e comunidade em canais de distribuição tendem a ganhar relevância.

“O que está acontecendo não é apenas uma nova frente de venda dentro de uma rede social. É uma mudança na infraestrutura de distribuição das empresas. O creator deixou de ser só mídia e passou a ser canal, força comercial e ativo estratégico de crescimento”, afirma.

Conteúdo passa a fazer parte da jornada de compra

O modelo reduz etapas entre a descoberta de um produto e a compra. No e-commerce tradicional, o consumidor costuma acessar uma plataforma com intenção de pesquisar preços e opções. No social commerce, porém, a demanda pode surgir durante o consumo de conteúdo.

Assim, um vídeo, uma transmissão ao vivo ou a recomendação de um creator pode despertar interesse e levar o usuário diretamente à compra. Dessa forma, o conteúdo deixa de atuar apenas na divulgação e passa a integrar o processo comercial.

Esse movimento também impulsiona as lives de vendas. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de transmissões ao vivo cresceu 20 vezes. No mesmo período, o GMV médio diário mensal gerado pelas lives avançou 161 vezes, segundo dados divulgados pela TikTok Shop.

Na prática, a loja passa a funcionar dentro do conteúdo. Portanto, o entretenimento também assume uma função comercial e pode contribuir para aumentar a conversão.

Creators ganham função estratégica

Para Kobata, o crescimento desse modelo exige mudanças na estratégia das empresas. Segundo ele, não basta abrir uma operação na plataforma ou contratar influenciadores de forma pontual.

O diferencial está na criação de ecossistemas digitais que conectem creators, produtos, comunidade, tecnologia e distribuição. “A empresa que olha para o creator apenas como divulgação perde a parte mais importante do jogo. O creator bem treinado entende o produto, conversa com a comunidade, testa narrativas e gera dados de consumo em tempo real”, afirma.

Além disso, a expansão da TikTok Shop aumenta a pressão sobre varejistas e marketplaces tradicionais. Durante anos, a competição no comércio eletrônico esteve concentrada em preço, frete, prazo de entrega e tráfego pago.

Agora, relevância algorítmica, comunidade e capacidade de gerar desejo também ganham peso. Produtos de beleza, moda, eletrônicos e itens para casa encontram no vídeo um espaço para demonstração, recomendação e prova social.

Brasil reúne condições para expansão

Na avaliação do especialista, o mercado brasileiro apresenta características favoráveis ao crescimento do social commerce. O país combina forte presença nas redes sociais, cultura de recomendação e abertura a novos formatos de geração de renda.

Além disso, a integração entre tecnologia, logística e meios de pagamento amplia o potencial do modelo. Com esses elementos, o social commerce deixa de ser apenas uma estratégia complementar e passa a disputar espaço na infraestrutura de vendas das empresas.

“O próximo ciclo do varejo não será vencido apenas por quem tem o maior orçamento de mídia. Será vencido por quem souber criar distribuição própria, ativar comunidades e transformar creators em parte real da estratégia de crescimento”, conclui Kobata.

A expansão da TikTok Shop reforça, portanto, uma mudança no comércio digital. A venda deixa de depender apenas da transação e passa a incorporar conteúdo, relacionamento e confiança. Para marcas e empreendedores, a disputa passa a envolver não apenas atenção, mas também a capacidade de transformar comunidades em canais de distribuição e vendas.

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