As empresas precisam se transformar para acompanhar as preferências em rápida evolução dos consumidores, uma vez que voltar a adotar práticas anteriores à pandemia não deve gerar os mesmos resultados daqui para frente. (Foto: Envato Elements)
A pandemia de Covid-19 provocou mudanças profundas no perfil do consumidor, fato registrado não somente no Brasil, mas em todo o mundo. Forçado ao isolamento social, o consumo digital (e-commerce) cresceu vertiginosamente, surpreendendo até mesmo os “papas” do comércio, do marketing. É claro que esse tipo de consumo teria uma tendência de crescimento natural ao longo dos anos, mas não da forma acelerada que ocorreu durante o isolamento.
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É claro que, com a vacinação e o decréscimo de casos da covid-19, houve uma acomodação no consumo por meio digital, mas essa realidade é sem volta, mesmo que o consumidor agora possa usufruir de sua liberdade de ir e vir (viagens, shows, frequentar barzinhos etc). Definitivamente, o perfil do consumidor mudou e agora o mercado fala em até forma híbrida.
A integração dos modelos de venda offline e online com ferramentas digitais oferece aos clientes a possibilidade de compras em qualquer lugar e por meio de qualquer dispositivo, o que torna a delimitação do espaço físico com o digital praticamente irrelevante. As empresas passaram a buscar mais intensamente atender esse novo tipo de consumidor e investiram mais em omnichannel (tendência do mercado de varejo, principalmente) que tem como base a concentração de todos os canais utilizados por uma empresa. Ou seja: fazer com que o consumidor não veja a diferença entre o mundo online e o offline. O omnichannel integra lojas físicas, virtuais e compradores).
A professora de Pós-Graduação da Unifor e consultora de marketing Gal Kury, ao falar sobre tendências de mercado e comportamento de consumo para 2023, afirma que a integração do varejo físico e online vai simplificar e continuar crescendo. “As empresas que ainda não tinham aderido a essa integração do varejo físico com online estão aderindo e vão aderir necessariamente, pois o consumidor hoje possui diversos canais de compras diferentes. Em algum momento ele pode comprar na loja física, em outro pode comprar em um dispositivo móvel”.
“É preciso que as empresas entendam que o consumidor hoje precisa desse perfil integrado de consumo, é o que a gente chama do omnichannel. A gente precisa estar junto das pessoas quando elas querem. O digital continuará crescendo. Os dispositivos móveis, os smartphones, são o centro de convergência pra tudo. Eles integram as vidas das pessoas com outras plataformas, seja para o convívio social, para compras, para estudo. A gente sabe que o dispositivo móvel é a grande estrela.”
O consumidor – frisa – vai continuar buscando comodidade, experiência. “Ele vai querer comprar o que ele busca, na hora que ele busca, no preço que ele busca. Então, as empresas precisam entender que elas têm que entregar isso, comodidade, experiência e agilidade. E aí, obviamente, as marcas precisam promover a integração tecnológica, mas ficar de olho em promover experiências, consumo em várias categorias é muito experimental. É muito baseado no marketing sensorial”.
Outra tendência também muito forte é a ideia de as pessoas quererem – e já se acostumaram – com recompensas – observa. “A gente sabe que muitas empresas que atuam no mercado oferecem o cashback (programa de recompensas pelo qual o cliente faz uma compra e recebe de volta parte do dinheiro gasto, geralmente em forma de crédito para compras futuras). É uma prática que veio com força total e recebeu uma adesão muito grande por parte do consumidor. Cita também a personalização das ofertas baseadas no consumo individual”.
A consultora de marketing lembra de outra questão importante que está acontecendo hoje: Um escoamento do consumo para demandas reprimidas durante a pandemia, como viagens, entretenimento, restaurantes e bares, por exemplo, que estão tendo já uma forte procura. “A gente vê aqui em Fortaleza, por exemplo, o setor de alimentação fora do domicílio, restaurantes e bares, né? Inaugurou recentemente casas de alto padrão, outras estão em processo de finalização e devem ser inauguradas daqui a um mês, no máximo. Isso vai elevando os padrões de categoria e trazendo para o consumidor um nível de exigência cada vez mais alto”.
As empresas – entende – precisam trabalhar dentro do conceito do que a gente chama de customer centricity, ou seja, o consumidor no centro de tudo. “Pensar no que ele quer, no que que ele busca e traduzir isso em ofertas. A ideia é de você ter tudo na palma mão, pedir tudo. Essa integração com os aplicativos é praticamente mandatória, obrigatório que as empresas atuem diretamente com o consumidor. Tenham, por exemplo, um WhatsApp comercial. Não tem como fugir disso, você precisa ter essa ideia”.
Gal Kury chama a atenção para a necessidade de a empresa construir uma relação de longo prazo com o seu cliente. “A busca por uma relação de longo prazo deve ser perseguida por empresas de todos os segmentos para manter uma base de clientes forte e ativa. Então, é muito importante que se pense no cliente, não com a visão imediatista. Só do cliente que toma aqui o produto, me dá aqui teu dinheiro e tchau. É preciso uma relação de longo prazo”.
“É necessário uma empresa ter verba para vender produto, divulgar produtos e serviços, mas também verba para o institucional, para criar e construir imagem de marca. E não esquecendo de acrescentar na sua verba de marketing, a verba para marketing de relacionamento”.
Estudo recente da Kantar sobre o novo perfil do consumidor revela que ele se voltou para dentro de casa e mudou os hábitos de consumo. Um dos principais é com a alimentação e atividades manuais. A rotina está mais realista e a praticidade manda no dia a dia, mas sem perder a qualidade. Ela também fala do e-commerce, que cresceu assustadoramente. O movimento saiu dos 3% antes da pandemia e foi para 10%.
Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media, revela que o instituto acompanhou, durante toda a pandemia, os impactos nos comportamentos e hábitos de consumo dos brasileiros. A pandemia mudou muitas coisas (experiências e relacionamentos afetados), com transformações rápidas que aconteceram, em maior ou menor proporção, para todos, independentemente de idade, classe social ou região do país. “Assim, o consumidor passou a ser mais digital e mais confortável com a tecnologia do que nunca”, analisa.
De acordo com análise da Federações das Câmaras de Dirigentes Lojistas (FCDL/Minas Gerais), os consumidores não são mais os mesmos de alguns anos atrás ou até mesmo de antes da pandemia. Novas preocupações, além de “quanto custa” e “o que vou comprar hoje?”, estão estimulando mudanças significativas no perfil dos novos clientes. O novo consumidor é uma pessoa preocupada com o meio ambiente, com as crises ambientais e sociais. Está sobrecarregado de tanta informação, telas e tecnologias, mas ao mesmo tempo sabe que depende delas para se relacionar e ter acesso a um novo mundo em que está inserido. A evolução tecnológica e da internet faz com que o consumidor se mantenha mais conectado.
O novo consumidor, segundo a FCDL mineira, é muito mais exigente, porque ele é muito mais digital, e, portanto, mais conectado. Ele tem muito mais informações a respeito da marca, do produto, do serviço ou de qualquer outra coisa que seja de seu interesse e, por isso, passa mais tempo pesquisando. A segunda é que a referência desse consumidor passa a ser os grandes aplicativos e serviços digitais. Ele observa o Instagram, o Google, o Facebook e se baseia na experiência que tem dentro desses aplicativos. Experiência essa baseada na facilidade, rapidez e fluidez na realização de qualquer ação. Desta forma, ele espera que as marcas também ofereçam esse tipo de usabilidade.
A Federação, tendo como base relatório da WGSN, aponta que existem três principais tipos de consumidores do futuro:
• Estabilizadores: esse perfil de consumidor está sobrecarregado, pois carregam pressões que precisam enfrentar e sabem que não será fácil combatê-las. No entanto, buscam tranquilidade e não querem ter opções em excesso. Optam por produtos e experiências que proporcionam bem-estar;
• Comunitários: o consumidor comunitário é aquele que está fugindo dos grandes centros para ter uma vida mais tranquila em cidades menores ou interioranas. Não querem perder o acesso aos produtos e serviços que tinham antes. Pelo contrário, querem se manter ativos e relevantes em suas novas cidades, por isso tendem a investir mais na própria comunidade;
• Novos otimistas: esse grupo não pode ser definido por faixa etária ou qualquer outra característica, pois não formam um grupo homogêneo. São pessoas que gostam de se aventurar e defendem seus ideais de forma positiva. Quando o assunto é consumo, os novos otimistas querem compartilhar, sem abrir mão da inclusão e da conectividade.
A digitalização acelerada, impulsionada principalmente pela pandemia, fez com que os consumidores tivessem acesso a mais produtos e com maior comodidade, enfatiza a entidade lojista. Com todo o mundo em isolamento social, as empresas tiveram que investir pesadamente em mídias para conseguir alcançar esse público, conversar com ele e apresentar seus produtos. Afinal, ele não precisa mais ir em diferentes lojas para avaliar os produtos e batalhar para encontrar os melhores preços. Ele consegue fazer tudo isso sem sair de casa, com muito mais agilidade, sem depender de um vendedor e no horário que ele quiser. Por isso, empresas que querem conversar com esse público de forma eficiente precisam saber exatamente com quem estão falando.
Pesquisa de mercado da Euromonitor International lançada este ano traz um relatório sobre as dez principais tendências globais de consumo para 2023. As empresas precisam se transformar para acompanhar as preferências em rápida evolução dos consumidores, uma vez que voltar a adotar práticas anteriores à pandemia não deve gerar os mesmos resultados daqui para frente.
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