O modelo figital abrange um universo que vai muito além do comércio e é essencial que o varejo compreenda e incorpore a estratégia. (Foto: Freepik)

Modelo figital e integração omnichannel: os desafios do varejo atual

Por: Karine Nascimento | Em:
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Protagonista do comércio durante o período de medidas mais restritivas da pandemia, o modelo de vendas on-line segue com previsão de alta. De acordo com o relatório The Global Payments Report 2022, produzido pela empresa de tecnologia financeira Fidelity National Information Services (FIS), o e-commerce brasileiro deve crescer 95% até 2025, o que pode movimentar até R$ 400 bilhões. Considerando o e-commerce global, a previsão é de 55% de crescimento no mesmo período, alcançando a marca de R$ 40 trilhões.


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“A automação tecnológica consegue reduzir custos e executar determinadas tarefas com uma eficiência superior. É bastante provável que a gente, cada vez mais, procure harmonizar as descobertas, porque a tecnologia é o meio, é um conjunto de instrumentos que nos dá condição de executar com um pouco mais de celeridade e qualidade determinadas atividades”, explica Gustavo Guimarães, diretor de Educação Profissional no Senac Ceará.

Se for feita uma comparação dos números registrados nos meses de fevereiro de 2022 e 2021, houve aumento nas vendas online em todas as regiões do país. Segundo o índice MCC-ENET, o Norte registrou o maior crescimento, com 24,99%, seguido de perto pelo Nordeste, com 24,67%. O Centro-Oeste registrou aumento de 21,68%, seguido pelo Sul, com 19,88% e, por último, está o Sudeste, com aumento de 11,53%.

Ainda de acordo com o índice, produzido pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, em janeiro de 2022, a venda de materiais para escritório e equipamentos de informática e comunicação correspondeu a 42,7% do total do faturamento do e-commerce brasileiro. Móveis e eletrodomésticos vêm na sequência, alcançando 28,5%. Vestuário e calçados correspondem a 10,4%. Artigos farmacêuticos, médicos e itens de perfumaria e cosméticos somam 7,1%. Outros artigos de uso pessoal, compras em hipermercados e livros e materiais de papelaria também aparecem no estudo, em porcentagens inferiores.

“Durante a pandemia, nós pudemos ver grandes varejistas respondendo prontamente aos desafios das medidas restritivas, porque já estavam adaptados ou conseguiram se adaptar a essa linguagem do e-commerce. Mas também precisamos pensar no pequeno comerciário que, até pelos impactos ainda absorvidos da pandemia, pode não ter disponibilidade de recurso financeiro para digitalizar o seu negócio. Assim, ele pode ficar à margem desse movimento hi-tech que perpassa as relações comerciais. Atualmente, ainda que o empresário não queira migrar totalmente para o digital, ele precisa pensar no modelo híbrido, unindo as tecnologias ao seu ponto de venda local”, destaca Gustavo.

Esse modelo híbrido, que conecta o off-line ao on-line, também pode ser denominado “figital” e, como o próprio nome indica, representa a junção do físico e do digital. Ele abrange um universo que vai muito além do comércio, e, justamente por essa razão, é essencial que o varejo compreenda e incorpore a estratégia. Silvio Meira, cientista chefe da TDS Company, lembra que o próprio conceito de e-commerce não é novo e remete ao ano de 1994, quando ganhou destaque com Jeff Bezos e a Amazon. No entanto, a disseminação dos smartphones, já nos anos 2000, foi fundamental porque “ao invés de informatizarem mesas ou organizações, como foi o caso dos PCs, eles informatizaram pessoas”.

“Ao informatizar pessoas, muitos comportamentos passaram a se tornar possíveis, o digital passou a habilitar as pessoas para habitar a dimensão física. Hoje, temos um espaço só, com dimensões física, digital e social, onde estão as interações entre pessoas, empresas e coisas. Foi para esse estado que nos mudamos, e um dos principais fundamentos dos processos de transformação digital é entender que a presença dos negócios se dá no espaço figital, e não no físico”, explica o cientista, em debate realizado durante o Arena 5.0 – O futuro já é figital.

A estratégia “omnichannel

O modelo híbrido também coincide com o conceito de omnichannel. Em seu site, o Sebrae define o omnichannel como “uma tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa, com a possibilidade de fazer com que o consumidor não veja diferença entre o mundo online e o offline ao integrar lojas físicas, virtuais e compradores”.

“Se você tem plataformas distintas e desenvolve campanhas distintas, como uma campanha para a loja física e outra para a loja virtual, sem que elas estejam concatenadas, isso pode dificultar até o processo de controle. O cliente não pode, por exemplo, ver um produto oferecido por um preço no site, ir até a loja física à procura desse mesmo produto, e ser avisado que aquele valor é exclusivo para o site. O omnichannel vai buscar uma unidade de campanha, uma visão unificada de abordagem ao cliente e que essa seja adaptada aos diversos canais. Isso tem modificado até mesmo a forma de atuação dos profissionais de marketing”, explica o professor e consultor de varejo Wilson Linz.

“Hoje, o momento exige uma reflexão do empresário acerca da sua capacidade não para escolher um canal físico ou digital, mas para manter ambos os canais de comercialização. Já não se pode mais trabalhar com uma só opção, sob a pena de perder o posicionamento no mercado ou até mesmo a competência de atrair novos clientes. Além disso, é preciso buscar maior abrangência, porque as pessoas estão consultando vários canais”, destaca Linz. Segundo a 14ª Pesquisa Global Anual de Consumidores da Zebra Technologies, 69% dos consumidores afirmaram preferir uma combinação de compras on-line e em lojas físicas.

Além da capacitação do empresário, o professor e consultor de varejo lembra que é necessária uma melhor qualificação dos funcionários. “Pode parecer simples, mas com as variadas formas de pagamento que são oferecidas hoje, é necessário conhecimento durante o manuseio dessas operações que também são informatizadas. O problema é que nós ainda investimos pouco em qualificação profissional. Portanto, um dos grandes desafios vai ser: como ter a tecnologia dentro do meu estabelecimento e fazer com que ela funcione? Porque não adianta eu comprar uma máquina, ou mesmo querer vender equipamentos com certo grau de tecnologia na minha loja, se meu funcionário não sabe os atributos daquele produto”. Linz destaca, ainda, que as funções que envolvem repetição, como o cargo de caixa, são os mais expostos à substituição pelos recursos tecnológicos.

Ainda de acordo com a 14ª Pesquisa Global Anual de Consumidores da Zebra Technologies, a tecnologia auxilia os funcionários, principalmente, em tarefas como verificação de preços, escaneamento de código de barras e verificação de estoque. Apesar das facilidades oferecidas, desde 2019, houve um aumento de cerca de 70% na preocupação dos funcionários sobre serem substituídos por máquinas. Ainda segundo o estudo, 80% dos empresários e tomadores de decisões planejam investir em tecnologia, buscando, principalmente, mais agilidade e redução de custos.

As ramificações do e-commerce

Assim como a maior parte dos empresários que responderam ao questionário, Luciana Benevides planeja usar a tecnologia para melhorar a eficácia do negócio. Sócia da Pólen Presentes, empreendimento que desenvolve junto à mãe e à irmã há 27 anos, Luciana conta que o momento da pandemia exigiu uma reestruturação das estratégias da empresa.

“A nossa maior propaganda sempre foi boca a boca, era o próprio cliente que divulgava e atraía outros clientes. Com a pandemia, eles não tinham mais como vir até nós, então a gente viu na tecnologia uma forma de ir até eles, principalmente através das redes sociais. Além disso, como existia esse movimento ‘fica em casa’, as pessoas começaram a buscar ainda mais conforto dentro desse ambiente, o que fez com que houvesse demanda para o nosso conteúdo e os nossos produtos”, explica.

“A gente já usa as redes sociais como um canal de vendas, buscando atingir também pessoas de outros estados, além de exibir a nossa variedade do catálogo”, destaca Luciana.

O uso das redes sociais como uma ferramenta do comércio on-line é uma das ramificações do setor, que pode ser classificado de acordo com dispositivo ou aplicativo acessados pelo consumidor. Segundo os portais Info Varejo e e-Commerce Brasil, o e-commerce pode ser dividido em quatro categorias:

  • e-commerce: abrange todo o comércio on-line, somando lojas, marketplace e redes sociais.
  • m-commerce: comércio virtual via dispositivos móveis, favorecido pelo crescimento da conectividade pelos smartphones e criação de aplicativos com sistemas de pagamento seguros.
  • s-commerce: comércio virtual via redes sociais. Como exemplos, podem ser citados o Facebook Marketplace e a função “loja” do Instagram.
  • c-commerce: envolve os aplicativos de conversa. Pode ser concretizado através de aplicativos como o WhatsApp.
  • t-commerce: refere-se ao uso da TV digital como um canal de marketing. Pode ser efetivado, por exemplo, através do uso de QR Codes, permitindo uma publicidade interativa.

De acordo com o índice produzido pela Zebra Technologies, 77% dos consumidores já utilizaram o m-commerce, um crescimento de 15% em relação a 2019. Para Gustavo Guimarães, diretor de Educação Profissional no Senac Ceará, não é possível fazer uma previsão exata, mas ele acredita que a ideia do comércio ligado ao mobile já está estabelecida e tende a ganhar ainda mais destaque.

É importante, no entanto, ressaltar que os modelos não são eliminatórios. Uma compra pode ser iniciada através do t-commerce e concretizada pelo m-commerce, por exemplo, mesclando diferentes categorias. A palavra da vez é, novamente, integração, e o lojista pode, através dos diferentes canais, oferecer a experiência mais adequada ao cliente.

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